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乐创文娱张昭:以前是向万达致敬,现在是向融创致敬

2018-12-4 16:28:58 来源:投资界 作者:

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2018年的尾声,都在谈资本远离电影圈的一年,不知不觉间发生着不少大事儿。

截至11月25日下午5点27分,全国电影票务综合信息管理中心的官网上,一个数字的跳动让整个电影圈振臂疾呼:559.11亿元,这是2018年全国电影总票房在这一刻达到了2017年全国电影总票房的成绩,较去年同期增长超过10%,其中国产影片票房占比超过60%。

另外一个消息,11月20日,华特迪士尼对外公布,该公司以710亿美元收购21世纪福克斯的资产交易获得中国监管部门无条件批准。而中国的批准,则消除了这项交易最后的主要障碍之一。这项收购也意味着,好莱坞百年的八大电影制片厂,经历数次兼并重组,稳定为六大电影制片厂的时日不过十多年间,格局将再次改变。

对于世界电影而言,北美电影工业永远是自家电影产业发展的风向标,一丝一毫的风向都将影响到本国电影市场的战略性调整,张昭看来亦如是。11月21日,在艺恩举办的2018文娱创新峰会上,乐创文娱董事长兼CEO张昭开门见山,“迪斯尼收购福克斯获得中国监管部门的批准,在此之前获得了欧盟的批准,这件事特别重要。这意味着迪斯尼并购福克斯要正式落地开始实施了,意味着(电影行业)要正式升级了,六大(电影制片厂)变成五大了,以后会不会变成四大,三大?有可能。这是个升级的趋势。”

由好莱坞大制片厂之间的兼并给张昭带来的警示是,在电影行业,各大巨头此消彼长是再正常不过的事情。与其说迪士尼是一家电影公司,不如说这是一家品牌公司,未来中国电影产业往品牌化走将是大势所趋。

市值高位暴跌,公司濒临破产,这些对于张昭来所并不陌生。2017年,乐视从中国科技第一股来到退市边缘,乐视影业改名乐创文娱,估值也从 98 亿降到如今的30亿左右。今年9月22日,又将5.32亿元的价格将乐视控股持有的乐视影业21.8122%的股权卖给融创,乐创文娱的最新估值已经低至24.4亿元。

对此,张昭并没有一蹶不振,今年6的月上海电影节上,张昭一口气拉出28个乐创文娱正在开发及待开发片单,这些片单多以系列为主。其中包含已经上映并拿到金马奖最佳导演的《影》。此外, 徐克的新片《星宠》系列、《神雕侠侣》三部曲系列片,张末的《28岁未成年系列》,张琦的《睡在我上铺的兄弟》系列均在片单之列。

当前的2018文娱峰会上,对于电影自身的定位,张昭亦提出了质疑,他表示,电影行业的媒体属性未被充分利用,“我说这个行业老说自己是内容,但实际上,从美国这么多年的发展的过程去看,从资本角度来讲,只有TMT产业,没有内容这个词,从华尔街角度来讲,也没有(内容一词)”。

根据此前的报道,当前的乐创文娱已不再将自己定义为一家单纯的影视公司,而是转型为一家以影视内容为用户主要媒介的IP运营公司。其方法论是,以用户为源,IP为根,影视为用户媒介,在互联网+终端的土壤上成长,通过资本的支持,吸引更多的合作伙伴,使IP为更大泛围的精准用户服务,并实现多元化的变现方式。更关键的是,通过IP驱动的影视作品系列化,逐步放大IP的品牌价值,并以此促进IP用户衍生价值的增值,实现从IP到衍生价值的正向放大循环。

之于近日来的融创收购万达13个文旅项目,张昭拍手称快,在乐创文娱的版图里,文旅将是其正在发轫的端口之一,从电影品牌化到文旅行业的衍生被其认为是拓展电影产业的必然路径。收购万达这13个文旅项目的融创,也有望成中国最大的文旅集团之一,这与张昭的乐创文娱发展路径一脉相承。张昭直言”此前是向万达致敬,现在是向融创致敬“!

如果说张昭是国内最优秀的电影产品经理之一应该没人反对。在光线影业时运正好时离开,他单枪匹马从无到有建立的乐视影业一度跻身民营电影公司前五名。拿2016年来看,乐视影业共获得超过39.5亿的票房,排在中国电影公司票房增速榜的第一位,在2016年大盘增速仅3.7%的背景下,着实难能可贵。

值得一提的是,张昭的许多想法其实非常具备前瞻性,早在2013、2014年的时候,他就提出过许多被后来论证成趋势的概念,比如地网发行的概念、互联网电影公司的概念、电影产品经理、粉丝电影、网生代、多文本开发、无限货架理论等,后来都被行业接纳并广为引用。

故而,本次再次提出电影品牌化、媒体化,放置国际视野中再观中国电影,张昭的论点总能给中国电影的发展提供新的思考路径。

以下为张昭演讲全文,投资界根据现场演讲进行综合整理:

电影升级的趋势在于品牌化

过去近两年的时候,我一直在重新思考: 未来十年中国的电影产业会怎么走?

过去半年,中国电影行业出了很多问题,也有很多变化。其实,如果拉开时间尺度看过去十年和未来十年,那么这些问题就显得是正常的问题了,就是这个产业真的到了要升级的时候了。那么怎么升级呢?我也在思考。

有数据说电影产业的票房降速了,文化部和旅游部合并了,阅文集团也上市了,消息有许多,信号也很多,我们也发生了变化,融创中国成了乐创文娱的第一大股东了,最近还有一个重要的消息,就是迪斯尼收购福克斯,在此之前获得了欧盟的批准,这就意味着迪斯尼并购福克斯的这个事儿要正式落地,开始实施了。这是个特别重要的事儿,这就意味着要正式升级了,六大(电影制片厂)变成五大了,以后会不会变成四大,三大?有可能。这个趋势是升级的趋势。这个升级过去十年走过的路,好莱坞过去十年走过的路,对今天的中国电影行业的升级会有非常大的思考和借鉴作用。

总的来讲,迪斯尼这次的估价在1740亿美元左右,从资本市场来看,它和耐飞Netflix在1500亿美元左右的估价上的竞争在过去的三个月是赢了,这都反映出华尔街对两种模式此消彼长的看法。实际上迪斯尼就是一个品牌公司,未来中国电影产业是不是往品牌化走,其实是一个大的趋势。

文娱产业方兴未艾,这肯定是一个大趋势。电影产业是增速放缓,说的是票房。还有一个事实,到现在为止,影院的上座率逐渐在走低,到现在是13%,其实出来了一个滞长。如果从过去五年拉平均数据来看,中国电影产业的年均复合增长还是很快的。我们是不是有点过度消费了?我在这个行业这么多年,看到一波又一波,从院线制改革,到社会化,到发行的地面化,影院的建设,然后到了社会化营销,然后到了互联网票房的起来,这是一波一波,过去这几波并发的时候走的比较快,所以消耗的比较多,或者说把未来几年应该增长的在前几年已经增长完了,无非是这样的一个事儿。但是从总的时间尺度来讲其实还是挺快的,我建议大家郁闷的时候往回看五年,会乐观很多。

文娱产业的价值在于讲好中国故事

有一个新的需求,有一个新的蓝海拉动这个产业往前走,这个蓝海是几个亿的人口,会拉动电影产业再次升级,这是我思考的方面。中国在互联网的帮助下,大家都知道互联网核心的作用就是用户、分众,我这么多年一直在做这个事儿,需求是分级,城市不同,人群不同,媒介不同,文化教育不同,经济收入不同,会有很多观众的细分。互联网会帮助我们拿到这样的细分。从去年开始出现的场景,这是非常重要的用户的容器,场景都是在线下的,所以不同的场景的组合,它会出现不同的用户细分。最重要的词是用户需求的分析,在未来的五年有一个新的群体会快速出现,就是新中产,这些是什么人呢?大概就是过去十年从15岁开始到25岁,未来十年从25岁到35岁,就是结婚生子,养老人,养娃的这代人,所以我们叫新中产。但是这些新中产,在移动互联网时代是一个新的家庭,就会产生新的需求。这个新需求,整体来讲就是一个新的拉动力,对产业也是新的拉动力。这些人的需求的升级就是文化价值需求升级。

过去十年打造的观众,或者《小时代》的这批观众,他们未来十年会成为父母,他们对文化的需求,是他们成为中产的最最重要的身份标识。这也是正好应对产业变化带来的挑战和机遇,包括内容的限制,对于一部电影,对于明星的依赖,还是对于电影传达的文化价值,品牌的依赖,最近明星的风波,也都符合这样大的一个发展趋势。

去TMT行业内去看电影行业的发展

文娱产业的价值是讲好中国故事,实现文化价值的品牌化,这是一个大的方向,大的路径。那么电影在里面起什么作用呢?电影是文化产业中的核心的部分,其实它是起了讲好中国故事的品牌媒介的使命。电影行业老说自己是内容,但是我们实际上,从美国这么多年的发展的过程去看,从资本角度来讲,只有TMT产业,没有内容这个词,从华尔街角度来讲,也没有(内容这个词)。

我们每天做的事情是什么呢?从资本角度来讲就是媒介,内容就是媒介,它是品牌媒介,是文化价值品牌的媒介。中国的文化产业走到一定的时候,它就会走到大的TMT的概念里来。最近还有几个重要的变化,就是AT&T收购华纳,早年发生了松下收购了环球的事儿。为什么有这样的趋势?大家逐渐会认清电影的内容的本质,就是品牌媒介。当时做乐视影业的时候,我说其实我做的事儿就是把所有的东西都视频化了,电影就是个长视频,从视频的角度去看,它就是个媒介,但是它背后是什么,这是我们走到今天才开始认真思考的问题。也就是说这个产业就是要承担起品牌媒介的使命,我们要去一个更大的TMT的舞台去看我们自己在干什么。

2018年的6月19日我讲过中国电影产业要进品牌媒介时代。好莱坞电影很多年以前就接近100亿了,到现在也就是110亿左右,而且不是观影人数增加,而是票价提升,它在等待着品牌化升级。所以,迪斯尼对福克斯的收购,就是让整个好莱坞更快的进入品牌媒介的时代,就是更快趋同到TMT的产业认知,把自己看作是媒介,这个很重要。

所以,不要站在过去,电影是品牌媒介的一部分,当然是最最核心的品牌媒介,因为只有这个媒体才是让每个用户必须待在暗屋子里用强视听轰炸。我不认为电影放在互联网上会变成一个像在电影院一样承担起核心媒介的作用。两个小时通过故事、通过人物,通过视听强迫你接受这样的品牌理念,这就是影院电影的核心价值。

从向万达致敬变为向融创致敬

过去的一年多我都在想这个事儿,就是我们怎么重构内容的战略价值。最近发生了融创中国变成了我们的第一大股东了,然后融创中国又从万达收购了东方影都,收购了很多影城,我们在做内容,品牌媒介,以及互联网的家庭平台,中国的家庭消费,文化消费场景的整合,大概整合完了以后,会是IT生态,是一个垂直模式。

垂直生态还是挺重要的,我们看好莱坞过去几十年,六大公司都有自己的片场,没有人会问为什么要有自己的片场。今天的中国角度来看,电影真正的价值是在电影院里让大家感受中国故事的品牌问题,它需要有强视听标准,这也是大家愿意去电影院的核心理由,很多优秀的非视听类的电影,未来更多的应该属于互联网。我觉得网络收费这个趋势是和电影院并行的轨道,未来大家如果不是强视听的,去电影院看的可能性就非常非常少。现在网大也很厉害,为什么要去电影院呢?还是需要强试听,也正因为这样,这么多年美国的票房没有怎么降。

所以我一直在说,向万达致敬,当然今天要向融创致敬,这是亚洲最大的制作基地,当然怎么做好,怎么为中国的视听媒介真正做出贡献来,这是个漫漫长路。

电影的两大影响因素:短视频与场景

有两个事儿,大家应该关注一下,我觉得下一个十年可能非常重要的是两个品牌体验的方式:第一个是短视频信息流,这个趋势已经很明显了,很多人每天都刷视频,刷不停,这对有对电影有非常大的作用;第二个是场景,过去我们品牌做的是图文音画,现在出现了视频,视频的品牌记忆是将近音画的将近十倍,然后场景的品牌体验是视频的十倍,场景体验经济需要很长的过程需来建设。

视频我们有一个比较独特的媒介,就是家庭,现在被融创收购了,整合到我们体系里来的家庭客厅的智能电视是家庭场景,电影院是另外一个场景。这跟技术有关,跟云有关,跟大数据有关,跟AI有关。

我们今年年底开始小试牛刀,用文化品牌的方式做电影,效果证明还不错。我估计用这种方式做,和用传统的电影宣发的方式做会多15%到20%的票房,这就是文化的营销方式做电影。这个模式再往前走,就会走到像迪斯尼这样的品牌,因为对下一部电影是一个巨大的推进。

我做了《长城》,这个方式和营销成本的投入很头疼。现在五大(制片厂)的传统,都是广告牌、电视广告,在美国本土花费了将近1亿的营销费,但是票房不多。在中国,是互联网和媒介营销,品牌媒介的起用,大大降低了营销成本。顾客在消费这个产品的时候,他不介意消费他喜欢的产品,比如说他买一杯咖啡是关于某个电影的,中秋节我们吃月饼,吃一块有关电影的月饼,这种方式比打广告要好,而且你还赚钱了。

现在我们的电影宣传,我们的营销都是集中在本体上,没有把本体背后的品牌内容推给观众,更没有通过一些产品的方式去推,我们还没有意识到自己是娱乐媒介。电影行业有一个特点,张艺谋的电影,你不能根据电影的投资大小,导演的大小来定价,你也不能他的买300块钱一张,郭敬明的电影就卖30块钱,这不行。当它的价格区间确定以后,价格并不是市场的核心,再好的东西,它在里面装不下要溢出,我们现在没做溢出的事儿,所以这个行业很辛苦。尽快的进入品牌时代,能让这个行业费用下降,边际收益率大大提高,所以迪斯尼的电影收入利润才25%左右。所以它才有1750亿的估值。

这个行业开始有了很多价值也可以溢出的阶段。一定要做出背后的文化品牌,一定要把这些品牌产品化,这种形式可以是游戏、小说、各种艺术、月饼等等,让大家来买单,我们收授权,或者拿门票分成,这样你的品牌价值逐渐就成了。这就是为什么卢卡斯影业值40亿美金,就是因为品牌,它的周边的价值,以及持续的增长的价值,中国电影产业一定会走到这条路啊。

今天我就分享这些,从事这个行业我们多往前看十年,往后倒十年,谢谢!

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