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一天收入超1.7亿元,网红张大奕也要赴美上市了

2018-11-6 14:24:23 来源:投资界 作者:

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投资界 11月1日消息,据“IPO早知道”独家消息源,由中国时尚博主推出的在线时尚公司如涵控股计划2019年赴美IPO,预计募资1亿-2亿美元。

天眼查显示,“杭州如涵控股股份有限公司”注册于2001年。2016年,如涵控股顺利挂牌新三板,被称为“中国网红电商第一股”。同年,阿里巴巴3亿入股,公司估值暴涨15倍。

今年初,如涵控股发公告表示,已申请终止挂牌。原因是,“为配合公司未来发展及战略规划的需要”。而今,将要冲刺纳斯达克了。

如涵是最早一批网红带货公司。2014年,张大奕和冯敏合开了淘宝店,仅一年时间摘得了销量冠军。2016年的淘宝直播节上,张大奕两小时带动2000万的成交额,刷新通过淘宝直播间引导的销量记录。2017年双11当天,张大奕的销售额突破了1.7亿元。

网红带货的成绩单令人咋舌,但背后折射出消费者喜好、审美等的变化。纵观国内服饰行业,新潮品牌不断崛起,国产老牌不断转型自救:海澜之家加速开店、太平鸟“逆生长”、绫致时装不断数字化转型,开启新零售......而班尼路逐渐被遗忘、以纯“不见”,服饰行业逐渐分化。

无绫致,不商场

1997年,丹麦服装零售品牌Bestseller公司的员工王沛德和丹飞来到中国创建了绫致时装,并陆续将旗下品牌Only、Vero Moda、Jack&Jones和Selected等引入中国市场。在当时来说,大都可谓是“轻奢”品牌。

彼时,美邦、森马体量还很小,优衣库、H&M、Zara等品牌还未进入中国,绫致旗下几大品牌迅速席卷各大商城。甚至还有“无绫致,不商场”一说。

但2006年后,ZARA等众多快时尚品牌崛起,欧式风格和性价比无任何优势,加上山寨较多,绫致的定位变得越来越尴尬。

服装是电商冲击最大的实体零售行业之一,拥抱和转型都迫在眉睫。2014年,绫致宣布关闭月销售额低于10万元的门店,开始了“新零售之路”,打通线上线下,开始全渠道、数字化运营。

2017年双11当天,绫致集团单日销量突破10亿。其在线下导入了大量订单、客流,包括门店自提、门店发货在内的全渠道成交额达到去年全天的173%。21年,绫致时装见证了国内服装零售业的起起落落。

另外,在A股上市一年半的太平鸟,也突飞猛进发展。虽然1995年成立的它名字里充满了上一代尘土气质,但是在经历6年时间的深度转型后,可塑性越来越强。旗下年轻时尚品牌乐町,风格受到了女性市场的热烈欢迎,尤其是90后一代;而男装EACEBIRD MEN无论是设计还是风格上都展现了当下年轻有态度的形象。

同时,太平鸟喜欢品牌跨界合作:推出与国际知名设计师的合作款、娱乐明星系列产品、百事合作款等品牌联名系列,并聘请明星代言,增加话题量和曝光度。自从与天猫达成协议,双方计划在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和线上线下全渠道融合等领域开展战略合作。太平鸟已经立下了目标:在2020年前实现线上销售额过百亿,整体销售额达200亿。

不一样的“海澜之家”

可以说海澜之家一直想做好“男人的衣柜”,在众多服饰关闭减少实体店的时候,它却在疯狂的开店。

2017年,公司实体门店数量总计5792家,其中“海澜之家”品牌4503家,“爱居兔”品牌1050家,其他品牌239家。另外,主品牌“海澜之家”率先在马来西亚开出6家门店,为品牌国际化扩张打下基础。

自从换了林更新代言,海澜之家的形象就开始不一样了。除了引进众多知名设计师外,为了扩大在年轻人群中的影响力,2014年起,海澜之家相继赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《非诚勿扰》、《蒙面唱将》、《单身战争》以及优酷播出的《火星情报局》等知名综艺节目,同时每年提高在互联网视频、电影院、地铁、高铁的广告投放金额。

发力主营男装业务外,海澜之家也延伸到女装并开始涉足童装。目前,海澜之家背后的海澜集团旗下一共有7个服装品牌,包括时尚女装品牌“爱居兔”、平价男装品牌“百衣百顺”、商务装定制品牌“圣凯诺”、轻时尚男装品牌“HLAJeans”、商务男装品牌“AEX”、职场女装品牌“OVV”。还值得一提的是,澜之家还推出了性冷淡的家居线——海澜优选生活馆。

在进军其他业务时,海澜之家也用了最简单粗暴的办法——投资入股。无论是收购英氏婴童还是入股UR,海澜之家都是通过海澜投资这家公司。

其实,2007年,海澜集团成立了专门负责私募股权投资的公司——江阴海澜投资管理有限公司,主要关注银行、证券等金融企业,资源型企业,新能源、环保、节能型企业,行业龙头企业等。据官网介绍,从2000年至今,海澜集团对外投资了30多个项目。

今年2月初,腾讯还25亿入股海澜之家。同时,成立了100亿的产业投资基金。据悉,该产业投资基金将围绕海澜之家股份有限公司战略发展方针,对服装相关产业链,优秀服装服饰品牌,服装制造等公司进行投资,目标规模拟定为人民币100亿元。

据海澜之家第三季度财报显示,实现营业收入130.4亿元,同比上涨4.53%,归属于上市公司股东的净利润达26.28亿元,同比上涨4.66%。

被遗忘的班尼路们

李宁曾经在采访中说过,转型失败比亏损更有压力。既有成功焕新生的品牌,自然也有失败的企业。

班尼路的消失已不是什么新鲜事了。近几年,曾是青春时尚代名词的美特斯邦威、森马、以纯等品牌很少在一二线城市商圈看见。

而班尼路是其中发展最“惨”的一个。

刘德华、王菲曾为班尼路代言过,最繁盛的时期全国门店高达4404家(截止2012年3月)。2002年,优衣库刚刚进入中国,还被当时如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水,2005年甚至在北京市场出现持续亏损,关门大吉。

班尼路还曾经出现在郭敬明的小说里——“我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱,买了一件佐丹奴98块的背心。在同样的这一年里,我发表了一首很短很短的诗歌在杂志上。”《你的一生如此漫长》

然而随着国外大量快时尚品牌的涌入,班尼路陷入了内外夹击的状态。由于库存积压太多、设计投入不足、价格过于低廉丧失品牌价值等原因,6年来班尼路关店3000家。

其母公司德永佳集团的日子也并不好过,据其2018年年报,年报显示截至2018年3月31日,德永佳制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元。由于工资成本上涨,该公司已经关闭了中国内地的厂房。

可以说,班尼路已经在大众的视线里消失了。

美特斯邦威的颓势也看得见,它也做过许多努力和尝试:采用多品牌策略(高端线Me& City、线上品牌 AMPM 以及大众品牌Meters/bonwe );推出O2O服饰购物平台邦购网和有范。

周杰伦、张韶涵、潘玮柏到如今的李易峰;从美剧《越狱》到连续23年冠名《奇葩说》,美邦使劲了浑身解数却仍然没能扭转局面。曾经盈利10亿,而去年全年亏损3.06亿元。虽然一直试图多元化发展转型,但也掩盖不了背后亏损的尴尬。

“异军突起”的国潮

在前不久的2019春夏纽约时装周上,“老干妈”因一件与全球知名潮流买手店Opening Ceremony合作的LOGO卫衣,被誉为“土味时尚”的代表作燃爆纽约。众多网友表示很期待,要买买买。

除了老干妈以外,云南白药、颐和园、康师傅涵养泉等品牌,作为时装周国潮快闪店的品牌,纷纷推出了带帽卫衣、圆领卫衣等潮流单品。

近年来,潮牌消费持续保持两位数增长趋势,2011年全球潮牌市场规模600亿美金,2017年到达2000多亿美金。很多预测都认为,潮牌的背后是下一个万亿级市场。

在众多年轻人眼中,虽然Adidas、LV、GUCCl等传统大牌及奢侈品牌仍在购买范围内,但附加了态度和精神表达的潮牌,正越来越受到欢迎,潮牌似乎成为中国年轻人时尚消费的新宠。

根据Nielsen报告用户大数据分析,2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,增长速度达到62%,而非潮牌消费增速是17%。

拉动潮牌消费的主要群体,主要是95后、00后为主的年轻人群体。根据CBNData《2017网络时尚消费趋势报告》显示,“潮牌”的偏好显示了年轻人群追求个性化以及新鲜感的心态,尤其是“潮牌”,年龄越小对“潮牌”的偏好度越高,95后和00后对“潮牌”的偏好尤其显著。

知晓了年轻人的心思,大牌也有很多动作:如LV和Supreme的跨界联名合作、Givenchy与日本潮牌Rottweiler联系发布了狗头T恤和卫衣、Gucci也玩起了街头涂鸦和繁复的动物图腾等等。

盈动资本创始合伙人大象曾在国际电子商务博览会上表示:“服饰本来是非标品的东西,大家有个性化需求的出现,它的差异性已经不是像过去那样,用一个很粗颗粒度的方式就可以区分清楚的商品。对于很多新兴人群来讲,他们其实更想追求一些相对比较长尾,共性没有那么强,但是又可以满足他的消费欲望的东西。”

在青山资本看来,潮牌市场的发展靠的是现象级的爆发,持续打造爆款能力就极为关键,即偶发的爆款能力并不意味着品牌的长期可发展。资本方会更看重持续复制爆款的能力,亦或是否掌握了某些爆款内核的东西。

不过,潮牌自入市即是小众文化的代表,小众意味着并不具备规模化商业的基础,而一旦某潮牌在现象级爆款出现之后选择规模化发展,也就意味着失去原有核心(小众)群体的价值认同。这也意味着,潮牌通过细分切入市场,引爆后走大众化的这条路,其实与潮牌在基因上本就是硬币的两个面。

“没有疲软的市场,只有疲软的产品。”每个品牌都需要找到适合自身的路径。

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